Quando a maré sobe, levanta todos os barcos. Com 739 lojas no Brasil e mais de 10 mil multimarcas a Hering está presente em todos os cantos do país, além da 20 lojas no exterior. A Hering fabrica uma “moda democrática” vendendo roupas com preço médio de R$ 64 e básicos, atingindo todas as classes da população (A-D). A marca é centenária e reconhecida. Essa combinação faz da Hering uma varejista que reflete bem a situação da economia.
A empresa passou por anos difíceis junto à economia. Nesse período, entretanto, boas varejistas com presença nacional como a Lojas Renner continuaram crescendo vendas. Lojas antigas e as dificuldades entre a Hering e os parceiros (franqueados e multimarcas) para encontrar o melhor sortimento para as lojas atrapalharam, culminando no fechamento de 101 delas do pico em 2015 até hoje.
Mesmo com vendas e margens cadentes a Hering nunca acumulou dívidas, sempre gerou caixa e distribuiu bons dividendos. Franquias é um modelo de negócios que permite à empresa crescer sem empenhar capital. Por isso é um negócio robusto com bom retorno sobre o capital investido.
As perspectivas para a economia estão melhorando, a confiança do consumidor começou a subir e o desemprego a cair. O aumento da massa salarial deve atingir as vendas do varejo como um todo e a Hering preparou a empresa e a marca para voltar a crescer. A combinação top-down e bottom-up tem o potencial para levar a ação a um novo patamar, por isso é um dos maiores investimentos da Versa
Boas pessoas fazem a diferença
O maior ativo da Hering é a sua marca centenária. Em junho de 2018 a empresa contratou o Thiago Hering, filho do CEO Fabio Hering, para a gestão de marcas e canais de venda. Com 37 anos, tem a visão moderna para a marca e trouxe experiência do franqueado para dentro da empresa. Thiago e os irmãos eram os maiores franqueados da companhia e suas 21 lojas figuravam entre as que mais vendiam. O segredo? Foco no básico, pelo qual a Hering sempre foi reconhecida. Thiago via as fricções entre a empresa e os franqueados por outro ponto de vista. Chegou atacando os problemas e os resultados estão aparecendo. Os irmãos também eram os donos da Guess no Brasil com 17 lojas.
A FX Retail é um exemplo de inovação tecnológica que os irmãos implementaram nas suas franquias e Thiago levou para a rede própria da Hering. Esta ferramenta analisa o comportamento do consumidor através de câmeras que mapeiam o fluxo de visitas, o fluxo dos corredores, os horários de pico, a taxa de conversão e o interesse por determinadas peças.
O consumidor mais novo percorre um caminho diferente até a gôndola. O desejo por uma peça surge da propaganda digital. A Hering aumentou o investimento em marketing, no uso das mídias sociais e no e-commerce. Este consumidor quer a roupa em pouco tempo e facilidade para trocar. Exige uma operação multi-canal com retirada na loja e troca em toda a rede. A Hering construiu esta operação nos últimos anos.
A nova gestão aumentou o foco no sell-out (venda dos franqueados) ao invés do sell-in (venda da fábrica para os franqueados). Para aumentar o sell-out precisa entender o cliente, o ponto de venda, e ajudar o franqueado a escolher as melhores peças para a loja. Para isso aumentaram o uso dos CRMs, estão prestando consultoria de gestão e disseminando boas práticas através do maior engajamento com o franqueado. Após estudos de formatos de loja a reforma caiu de R$ 3.0 mil para R$ 1.3 mil por m² e a duração da obra caiu de 25 para 5 dias, permitindo mais franqueados renovarem as lojas, o que faz as vendas aumentarem.
A Hering também estreitou a relação com as multimarcas, segmento onde mais perdeu vendas nos últimos anos, criando a categoria “varejo qualificado” para os melhores clientes. Há o potencial de algumas dessas multimarcas serem convertidas em franquias. A Hering ainda economizou em catálogos e comissões implementando a plataforma B2B Conecta que diminui a dependência de representantes locais para “tirar os pedidos”.
O desenvolvimento das mercadorias também passou por mudanças. As 6 coleções foram reduzidas para 4 e a Hering está apostando nas “capsulas” para entender as tendências e nas colaborações com estilistas e influenciadores digitais para aumentar as vendas. As “capsulas” chegam em 30 dias nas lojas e expandem os horizontes para novas categorias como a recém-lançada linha pet. Com menos coleções e as capsulas a Hering espera aumentar a assertividade das peças e menor tempo de reposição das campeãs de venda. Com o foco no sell-out e maior proximidade dos parceiros a empresa espera diminuir os estoques da ponta e não perder vendas por falta de mercadorias.
Os novos formatos e as fronteiras de crescimento
Com 719 lojas no Brasil, o formato tradicional da Hering está perto da saturação. Para continuar abrindo lojas a empresa está desenvolvendo outras marcas e formatos. A Dzarm, marca mais fashion, continua em gestação e pode se tornar uma nova cadeia. Os novos formatos, por outro lado, têm mostrado bons resultados e potencial.
A Hering Basic Shop é a aposta da administração mais promissora. As lojas vendem só produtos básicos nos quais a marca Hering tem maior reconhecimento, e tem tamanhos menores que exigem menos investimento no ponto e na reforma. Estas lojas nascem conectadas à Hering permitindo a reposição automática e rápida das roupas vendidas. A Basic Shop abre uma nova fronteira de crescimento para a Hering.
A empresa também está pilotando outros formatos como a Hering Experience, a Mega Store e a Franquia Light. A Experience (loja do shopping Morumbi em SP) usa a tecnologia para melhorar a experiência de compra. As roupas que o cliente leva para o provador aparecem em uma tela onde ele pode solicitar novos tamanhos. O cliente também pode customizar as peças com frases e desenhos que são imprimidos na hora. A Mega Store é uma loja com 400 m² e a Hering Kids dentro dela, e a Franquia Light é um modelo para o “varejo qualificado” das multimarcas que não tem vendas suficientes para se tornarem uma franquia tradicional.
A volta da alavancagem operacional
O modelo de franquias permite à Hering expandir as vendas sem empenhar capital, pois os franqueados são responsáveis pela compra do ponto e a reforma das lojas. Abertura de lojas é um grande propulsor da receita da companhia já que as vendas saem do zero até o ponto de maturação. Por isso nos anos de forte expansão da rede as vendas-mesmas-lojas aceleraram e a receita da companhia multiplicou 5x. A alavancagem operacional fez o retorno sobre o capital investido (ROIC) sair de 18% para 44%, tornando a Hering uma das empresa mais lucrativas da bolsa. Nos anos seguintes a concorrência por produtos básicos aumentou, as vendas desaceleraram e a empresa sacrificou as margens para manter a competitividade, fazendo o Ebitda cair pela metade do pico até o vale em 2016. A rentabilidade da operação acompanhou.
A reconstrução da marca e dos processos é demorada, mas os primeiros resultados já apareceram. As lojas com mal desempenho ficaram pelo caminho e em 2018 a Hering reportou a primeira vendas-mesmas-lojas positiva desde 2011. A retomada das vendas é o primeiro passo para recuperar a alavancagem operacional, mas antes a Hering está investindo em marketing para fortalecer a marca e atrair novos clientes. Ao final deste processo esperamos que a empresa volte a abrir lojas e as margens a crescer. A empresa está negociando a 23x preço/lucro este ano (vs 29x do setor) e enxergamos potencial para o lucro dobrar nos próximos 3 anos. Nos últimos anos a Hering distribuiu 75% do lucro em dividendos. Mantida esta distribuilção, o dividend-yield está ao redor de 3,2% e pode aumentar para 6,4%.
A recuperação da economia terá papel essencial na retomada, mas tão importante quanto ela são as mudanças organizacionais que a Hering implementou. Quando a maré sobe, levanta todos os barcos, mas alguns sobem mais que outros.
O risco do benefício fiscal
A reforma tributária em tramitação no Congresso tem o objetivo de reduzir as subvenções e pode afetar os benefícios da Hering. Ainda não se sabe como serão tratados os direitos adquiridos, mas se os benefícios cessarem, afetarão toda a indústria têxtil brasileira e o aumento dos tributos deve ser repassado para o preço final das mercadorias. Ainda assim, este é o maior risco do investimento.
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